95后新消費(fèi)群的來臨，正在改變營銷方式，催生產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，會(huì)裹挾著新的文化、價(jià)值觀摧毀很多傳統(tǒng)的堡壘。對(duì)品牌來說，獲得95后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)變得越來越困難。在新的商業(yè)時(shí)代里，他們正在表達(dá)著自己的消費(fèi)邏輯。
研究發(fā)現(xiàn)，95后群體比80后更加喜歡流行、時(shí)髦和新奇，因此，風(fēng)格獨(dú)特和個(gè)性前衛(wèi)的商品更能夠打動(dòng)95后群體。而在95后頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)虛擬交往尤為凸顯。95后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。
食品企業(yè)，做好功課了么?
觀點(diǎn)
不讓他們“感動(dòng)”而讓他們“激動(dòng)”
放眼看來，目前主要消費(fèi)群體已由迅速崛起的90后來領(lǐng)銜主演。然而面對(duì)這樣的新新人類，許多企業(yè)，特別是我們所接觸的大多數(shù)食品企業(yè)措手無策。中國的食品企業(yè)出現(xiàn)了“60年代的老板、70年代的營銷老總，80年代的中堅(jiān)消費(fèi)群和90后新興的消費(fèi)市場”這樣奇怪的局面，這中間的距離，不止是代溝，甚至可能是“代河”，當(dāng)大多數(shù)還在寫博客的時(shí)候，誰來看篇篇大論的道理，試想微博的火爆，當(dāng)大多數(shù)還在手機(jī)短信電話的時(shí)候，微信闖進(jìn)了新時(shí)代。
90后這一代，他們并不會(huì)在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營里去，相反，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。在品牌3.0時(shí)代，出其不意，才能制勝未來。北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起
品牌分享的95后
應(yīng)95后獨(dú)特的成長體驗(yàn)與消費(fèi)邏輯，品牌應(yīng)該充當(dāng)價(jià)值創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、平臺(tái)黏合者這三種角色。這三種社會(huì)角色，也定義了有新世代領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，所需要具有的能力和品質(zhì)。
品牌角色一：價(jià)值創(chuàng)新者
95后很少是某一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，追尋新鮮事物是他們消費(fèi)的動(dòng)力，即便這種新鮮并不一定能持續(xù)太久，并且沒有太多現(xiàn)實(shí)的意義。
95后正處在初涉人生獨(dú)立階段，他們懷揣未來生活夢想?yún)s個(gè)性獨(dú)立，試圖建立擁有自我意識(shí)的話語權(quán)。在許多營銷案例中，很多品牌妄圖充當(dāng)形而上的夢想“代言人”，卻割裂了產(chǎn)品價(jià)值與夢想價(jià)值的鏈接。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關(guān)，而不是本末倒置。真正讓95后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來，還會(huì)提供機(jī)會(huì)，為95后增加參與感。這意味著品牌需要在溝通、產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間，甚至增加動(dòng)手參與的消費(fèi)體驗(yàn)。
體驗(yàn)的目的在于激發(fā)，有效的互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意向不到的奇效，有時(shí)候甚至比直白的廣告更能立竿見影。過去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。但今天，95后越來越青睞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長的品牌，不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有質(zhì)感的。這種戀物文化的消費(fèi)旨趣已經(jīng)成為95后普遍的消費(fèi)價(jià)值觀。
品牌角色二：興趣養(yǎng)成者
95后的消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感與參與感，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是展示光鮮形象的標(biāo)識(shí)，而是能與95后消費(fèi)者同位思考的伙伴。個(gè)體時(shí)代，沒有價(jià)值觀的品牌，將不會(huì)被記住。在95后的世界里，除了有極度迷戀的粉絲情結(jié)外，還有對(duì)身邊“大神”“牛人”的崇拜與欣賞。品牌需要成為這樣一位牛人——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”
今天，已經(jīng)有很多品牌意識(shí)到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。95后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。比如可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品。
品牌角色三：平臺(tái)黏合者
中國的城市化進(jìn)程重新組合、定義了社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)，但相比大院時(shí)代，歸屬感的尋求已成為年輕人不可避免的精神需求，“可分享”成為95后在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神標(biāo)配。對(duì)品牌來說，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)年輕人的獨(dú)立性，另一方面幫助關(guān)系的黏合和建立。
回顧互聯(lián)網(wǎng)溝通方式的變遷——BBS、博客、QQ空間、微博再到如今最熱的微信朋友圈，我們可以清晰看到個(gè)體價(jià)值的存在感需求正在變得越來越強(qiáng)烈。95后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá)成。如果提供小圈子，以私密化社交的機(jī)制形成固定的日常交流，將是讓95后欲罷不能的生活方式。所以，如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)還一知半解的企業(yè)主們，就得趕緊去補(bǔ)課了。
網(wǎng)絡(luò)的普及，同時(shí)更體現(xiàn)在時(shí)不時(shí)冒出來的網(wǎng)絡(luò)新鮮名詞上，比如人們?cè)?jīng)熟知的“賈君鵬”，也或者那些95后們才看懂的“火星語”�？梢韵胂�，在推崇潮流時(shí)尚的95后面前，如果不懂得他們審美觀或網(wǎng)絡(luò)用語的產(chǎn)品表示，就會(huì)顯得無從入手了，而如果在個(gè)性化營銷上動(dòng)腦筋，就不難贏得市場。
過去品牌理解的是強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人的特立獨(dú)行。但“特立獨(dú)行”并不是把自己的獨(dú)特做出隨意表達(dá)，招致沒有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營造一個(gè)不受打攪，不用比較，享受“Leave-me-alone”的私人狀態(tài)。
很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。但對(duì)于95后來說，這樣的情感共鳴效果并不一定明顯。95后作為獨(dú)生子女，他們的人格獨(dú)立意識(shí)也萌發(fā)得更早，跟父母的關(guān)系，與上代人相比更平等輕松。其實(shí)，95后并不反感廣告，只是對(duì)那種教條式與生硬化的廣告極為反感。因此，廣告營銷一定要做得巧妙，只有讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前才容易取得成功。
來源：新食品評(píng)介/綜合